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奢侈品放下身段走向线上,押宝新零售在即?

2020-01-09 点击:731

纪梵希在微信上出售手袋后,爱马仕今年还宣布将在微信公众号上开设一家限时商店.它曾威胁永远不要涉足电子商务,但绝对重视实体店体验的奢侈品最近开始上线。

消费模式改变,市场需求推回网上奢侈品。

不久就可以说为什么曾经骄傲的奢侈品会堕落到网上。

中国消费者对奢侈品的狂热追求使得中国奢侈品市场近年来发展迅速,但在过去的很长一段时间里,国内消费者只能享受比国外奢侈品市场更高的价格,导致消费者去海外购买奢侈品。

但是最近几年,奢侈品牌经历了一场全球性的感冒,线下商店出现负增长。数据显示,在2016年Q1的短短三个月里,全球约有40家店铺被八大奢侈品品牌关闭。在今年发布的全球500强企业中,迪奥是唯一上榜的奢侈品品牌,排名第234位。相比之下,中国消费者的购买力日益增加,奢侈品消费也在上升。数据显示,去年增长最快的是亚洲和欧洲市场,中国占奢侈品消费的32%。

因此,主要奢侈品品牌越来越关注中国市场,使中国成为全球化的焦点。虽然奢侈品品牌为了发展中国奢侈品市场,先后降低了国内奢侈品的价格,提高了海外市场的价格,使全球价格保持在同一水平,但曾经出国购物的消费者却转向了国内消费。然而,由于种种原因,奢侈品的中国化之路非常艰难。

一方面,在消费升级的趋势下,许多少数民族设计师品牌也迎来了崛起的机会。中国消费者的消费观念逐渐从品牌导向型消费转向产品导向型消费。年轻消费者不追求品牌,不追求昂贵的产品,只追求潮流。与名牌相比,他们更关心如何搭配和展示更多个性和舒适,但许多知名奢侈品的品牌形象老化,导致中国消费者对奢侈品产生“审美疲劳”。与奢侈品相比,小而独特的商品更受年轻消费者的欢迎。

另一方面,中国和许多发达国家的最大区别是电子商务非常发达。奢侈品消费不仅集中在一线和二线城市,而且三线和四线城市的消费者表现出较强的消费能力。一线和二线城市以各种方式购买奢侈品,但对于三线和四线城市来说,通过电子商务消费奢侈品无疑是最好的方式。

为了赢得中国年轻消费者的青睐,迎合市场,即使是充满信心、不需要电子商务的奢侈品品牌也不得不开始更换核心设计师,认真尝试电子商务,要么进军天猫、京东等大型电子商务平台,要么上网登陆各自的官方网站。如今,如何通过在线平台吸引更多消费者已经成为奢侈品品牌最关心的事情。

从社交电子商务

Tmall、京东等大型电子商务平台和伟品等垂直电子商务平台看奢侈品的在线意向已经进入了许多奢侈品品牌,但似乎更多的奢侈品品牌对社交平台有着特殊的喜好。统计数据显示,进入中国市场的107个奢侈品品牌中,92%都开设了微信账户,比两年前增长了87%。迪奥和爱马仕等奢侈品牌相继开展了有限的购买活动。奢侈品在线社交平台的选择与奢侈品牌自身的特点有关。

首先,年轻消费者的饮食、生活、旅游、购物和娱乐习惯通过社交网络获得信息和分享。一项在线调查还显示,20.5%的受访者倾向于通过社交媒体了解新奢侈品和趋势。每个奢侈品牌都可以从社交平台上找到一个符合该品牌的用户群。此外,奢侈品是小商品,非常注重服务和准确交付。对精度的要求甚至超过了流量,对用户匹配的要求也很高。微信和其他平台上熟人的社交性质非常适合准确传递。

其次,在社交平台上,KOL是不可避免的。数据显示,68%的奢侈品牌拥有

奢侈品,为了更加脚踏实地,近年来一直使用国内明星作为代言人。迪奥最近宣布杨颖和赵李颖为新代言人,这引起了不小的轰动,评论褒贬不一。科尔和名人代言有相似的效果。淘宝上销售的某某明星产品的销量往往是爆炸性的。科尔以其相匹配的美学和个性生活方式自然在社交媒体上聚集了大量粉丝。粉丝通常对他们推荐的商品有很高的接受度,甚至在哪里购买。

奢侈品与KOL合作,可以通过KOL的文章激发消费者的购买欲望,并很快将它们流失到微型商店或公开号码。在尝试消费后,这些“按你所见购买”的粉丝的回购率非常高。根据调查,70%的KOL粉丝在3个月内有回购行为。

第三,奢侈品实际上是情感消费。有几十年甚至几百年历史的奢侈品牌非常重视品牌内涵的传播,这是综合电子商务所不能给予的。许多奢侈品牌还担心,在天猫和京东等综合电子商务公司开设店铺,会让它们失去独立经营的权利,像其他商品一样,陷入“爆炸”和“折扣”的漩涡。他们担心电子商务平台无法直接与消费者沟通,他们的服务不如离线,从而影响消费者对品牌价值的忠诚度。社交平台的优势在于奢侈品牌可以通过规划相关活动和内容来培养用户对品牌内涵和品牌忠诚度的认知。

最后,微信和支付宝这两个主要的第三方移动支付工具几乎是必须的。数据显示,已有2亿用户将银行卡与微信账户关联,其中31%的用户通过微信购物,而且这个数字还在增长。第三方移动支付的迅速普及,使得中国消费者逐渐接受并习惯了通过移动支付在网上和网下赚取大量金钱。过去喜欢把钱装在盒子里,像薛姓歌手一样出去的人现在只带手机了。奢侈品牌可以通过微信等社交平台的互动与实体操作相结合,允许用户离线试衣,从微商商店购买。

社会零售仍处于起步阶段,奢侈品的在线营销存在许多困难。

虽然社交平台兼具社交和电子商务功能,但社交零售仍处于起步阶段,没有成熟的模式。奢侈品依赖社交平台进行营销,有许多缺点。

缺点1:奢侈品不容易在社交平台上找到符合品牌调性并带来准确用户的KOL。以微信为例,公开号码数量巨大。根据最新数据,已经超过1000万,而KOL也有大量。然而,KOL的成本高,湿度大。KOL 69%的营销数据是水分,其影响与成本不成比例。用KOL进行奢侈品营销的效果无法保证。

缺点2:在碎片化的时代,消费者会在很短的时间内关注一件事。此外,年轻一代有很多媒体获取信息,所以他们对品牌的忠诚度不高。虽然KOL有助于增加销量,但KOL的粉丝并不是这个品牌的粉丝。他们只是追求KOL的生活方式,跟着买买买。消费者对品牌的忠诚度将在从追随购买趋势到长期消费者的过程中逐渐下降。

例如,微博上的KOL是某个品牌的粉丝,通常使用该品牌的服装作为微博中的主要搭配。它的搭配概念让其他消费者了解品牌,甚至做出一些改变。因此,消费者总是会购买KOL推荐的商品。然而,如果你只与拥有大量粉丝的KOL合作,效果将是短暂的。一旦合作结束,大多数粉丝会跟随KOL度过下一个。

劣势3:奢侈品品牌通过社交平台和KOL营销,都表现出试图本地化奢侈品并取悦国内消费者的态度。为了提升国内消费者的消费频率,奢侈品牌生产的奢侈品都是具有一定损坏率的消费奢侈品。除了有限的资金,它们很少具有收藏价值或增值空间。因此,消费者曾经有一种通过推特来取笑奢侈品的方式:只能穿一次的商品是奢侈品,高质量的商品是仿制品。

在添加中

电子商务只是社交平台的功能之一,而不是主要功能。社交平台上的电子商务发展空间相对较小。尽管有许多奢侈品牌试图通过社交平台在网上销售,但每个奢侈品牌都只是在小规模试水。纪梵希和时尚博客“包先生”情人节只限80个特别手袋。最近爱马仕在尝试销售微信时只开设限时商店……由此可见,奢侈品牌进入微信等社交平台,只通过社交平台开展推广品牌和培养忠诚消费者的活动。恐怕奢侈品品牌在未来将不得不学习更多,在掌握了电子商务运作的精髓后,可以获得可观的在线利润。

市场需求加速网上奢侈品,走向新零售还是不可避免

数据显示,今年第三季度网上尝试的品牌销售额有所回升,爱马仕财务报告显示上半年净利润增长11%。奢侈品品牌在尝试上线后的复苏可归因于产品创新、全球市场差价的减少、补偿营销等。然而,我们不知道上网有多少贡献,所以奢侈品网上零售的发展前景仍然不明朗。

但JD.com正积极投资奢侈品相关项目,如投入大量资金建设奢侈品仓库,并有可能建立奢侈品子站,这也表明国内电子商务公司非常重视与奢侈品品牌的合作。国内市场需求的变化将推动奢侈品更快上线。未来,随着京东、天猫、微信等平台更加关注奢侈品品牌,网上奢侈品将变得更加普遍,奢侈品品牌将成为新零售改革的大军。

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